© Eremy Bishop via Unsplash

Wat drijft de zwevende vakantieganger?

Beslistraject

Onderzoek naar vakantiebeslissingen richt zich vrijwel altijd op de uiteindelijk gemaakte keuzen. Wat wordt gekozen, wat zijn de motivaties, wat zijn de gebruikte informatiebronnen? Het proces waarin het nemen van die keuzen plaatsvindt komt weinig aan de orde, zo blijkt uit een studie waarin meer dan 500 artikelen uit vakantie toptijdschriften zijn betrokken. Fred Bronner (Universiteit van Amsterdam) en Robert de Hoog (UT Twente) voerden een analyse uit op data van het ContinuVakantieOnderzoek om zicht te krijgen op wat er tijdens het beslistraject verandert.

Verschil tussen plan en boeking

Vergelijking van de plannen gemaakt in april met de werkelijk geboekte zomervakantie laat zien dat er een substantieel verschil is tussen plannen en het werkelijk gedrag. Ongeveer een derde van de vakantiegangers wijzigt die laatste vier maanden nog de plannen. De vakantie wordt gekarakteriseerd door vier deelbeslissingen: bestemming, accommodatie, wijze van organiseren en vervoermiddel. Bestemming en accommodatie zijn het meest gevoelig voor veranderingen. Data in deze studie over winst en verlies van specifieke onderdelen van de vier deelbeslissingen bieden inzicht in veranderingen die de ‘zwevende vakantieganger’ in de loop van de tijd maakt en kunnen zo helpen bij het preciezer richten van de marketingboodschappen op verschillende doelgroepen.

Waarom zweven vakantiegangers?

Maar waarom zijn er zoveel zwevende vakantiegangers en wat zijn hun motieven om te gaan zweven? Om hierop een antwoord te verkrijgen hebben Bronner en De Hoog drie additionele vragen in het ContinuVakantieOnderzoek laten meelopen. Hierdoor konden zij achterhalen of de geplande vakantiebestemming gewijzigd is, welke vakantiebestemming men eerst had gekozen (versus welke bestemming men nu kiest) en wat de reden voor de veranderende bestemmingskeuze is.

Hun belangrijkste bevindingen?

  • Adviezen van anderen spelen een belangrijke rol bij het veranderen van bestemming tussen januari en april. De mogelijke invloed van die adviezen hangt samen met de sterk toegenomen mogelijkheden om op allerlei momenten te communiceren over een geplande en een aan de gang zijnde vakantie via onder andere sociale media (zie o.a. Bronner & de Hoog, 2014).
  • Risicofactoren spelen een geringe rol bij het veranderen van gedachten, dus spelen geen belangrijke rol in de marketingcommunicatie. Het zou kunnen dat dit tijdelijk wel belangrijk is wanneer er in een land een aanslag plaatsvindt, maar het effect hiervan ebt kennelijk snel weer weg.
  • Voor bepaalde landen speelt variety seeking een belangrijke rol, bijvoorbeeld Frankrijk. In januari als de vakantie nog ver weg is antwoordt men gemakkelijk Frankrijk als land van bestemming, maar in de maanden daarna wil men toch voor de verandering wat anders.
  • Tot slot blijkt dat veranderen niet erg beïnvloed wordt door motieven die te maken hebben met het imago van een land.

Meer informatie en de aanbevelingen voor het marketingcommunicatiebeleid zijn te vinden in de volledige onderzoeksnotitie.